国货品牌市占率突破55%，美妆赛道上半年成绩单出炉 谁掉队、谁赶超？

      2025年上半年，国货美妆品牌市占率突破55%，出海动能强劲。珀莱雅、毛戈平、上美股份等龙头业绩亮眼，彩棠、Off&Relax等子品牌爆发增长；华熙生物、敷尔佳、贝泰妮却大幅下滑。第二梯队上海家化、丸美生物加速追赶，行业呈现“业绩分化、质量提升”新格局。

　　2025年上半年，A股与H股美妆上市公司在行业深度调整中呈现“业绩分化、质量提升”的鲜明特征。

　　国家统计局数据显示，1-6月限额以上化妆品零售额同比增长2.9%，其中国货品牌市占率突破55%，出口额激增12%至258亿元，出海动能强劲。

      珀莱雅、毛戈平、上美股份等行业龙头持续领跑，但华熙生物、敷尔佳明显“掉队”；上海家化、丸美生物等第二梯队企业紧追，但同时面临效率和盈利的双重考验。

      龙头领跑

      上半年，美妆行业的龙头企业普遍交出了一份较好的“成绩单”。

      珀莱雅2025年上半年营收为53.62亿元，同比增长7.21%；净利润为7.99亿元，同比增长13.8%。珀莱雅主品牌首次负增长，珀莱雅品牌营收为39.79亿元，同比减少0.08%，拖累护肤品类营收仅微增0.2%。但子品牌爆发，彩妆品牌彩棠营收为7.05亿元，同比大增21.11%；洗护品牌Off&Relax营收为2.79亿元，同比增长102.52%，多品牌营收占比升至25.73%。

      “国货高端美妆第一股”毛戈平上半年营收和净利润同比增长均超30%，营收为25.88亿元，净利润为6.7亿元，毛利率高达84.2%。其中，彩妆产品收入占比55%，护肤品业务收入同比增长超30%。

      上美股份上半年营收为41.08亿元，增长17.3%；净利润为5.56亿元，增长34.7%。韩束品牌贡献了公司81.4%的收入。同时，“newpage一页”品牌营收增长146.5%，成为公司新的增长点。有分析人士认为，上美股份的净利润增速显著高于营收增速，某种程度上说明公司盈利模式正从“规模驱动”向“质量驱动”转型。

      不过也有些巨头上半年明显“掉队”。

      “玻尿酸第一股”华熙生物也公布了上市以来“最差中报”，营收同比下降近19.57%至22.61亿元，净利润暴跌35.38%至2.21亿元。“皮肤科学创新转化业务”即原来的“功能性护肤品业务”持续下滑，华熙生物也表示这是导致上半年营收减少的主要原因。

　　2024年，华熙生物功能性护肤品业务已同比下滑31.62%，今年上半年降幅加剧，实现收入9.12亿元，同比下降33.97%，占华熙生物主营业务收入的40.36%。此外，上半年研发投入总额占营业收入比例为10.22%，但创新转化滞后，新品尚未打开市场。

      敷尔佳上半年营收为8.63亿元，营业收入同比下降8.15%；净利润为2.3亿元，同比下降32.54%，扣除非经常性损益后的净利润大幅下滑48.66%。

      敷尔佳的收入主要来自医疗器械类产品（如医用修复贴）和化妆品类。其中，医疗器械类产品收入为2.38亿元，同比大跌48.07%，占总营收的27.61%。上半年销售费用高达4.20亿元，同比暴增39.56%，占营业收入的比例超48%。这意味着敷尔佳每收入1元，就有近0.5元花在营销上。

图源：敷尔佳2025年半年报

      第二梯队提速追赶

      第二梯队的美妆公司在提速追赶，上海家化、丸美生物、水羊股份上半年业绩集体上扬。

      上海家化实现自2023年上市以来上半年业绩首次增长，营业收入为34.78亿元，同比上升4.75%；归属于上市公司股东的净利润为2.66亿元，同比上升11.66%。上海家化将业绩增长归因于线上渠道的引领作用。

      丸美生物上半年营收为17.69亿元，同比增长30.83%，但净利润仅增5.21%；销售费用率飙至56.5%，同比骤增近40%。但也有分析人士认为，某种程度上反映出公司“以价换量”的盈利困境。

　　具体来看，丸美的主品牌“丸美”实现营收12.50亿元，同比增长34.36%，占整体收入比重超70%。第二品牌“PL恋火”实现营收5.16亿元，同比增长23.87%。

      水羊股份也给出了一份较好的转型“成绩单”，上半年实现营收25.0亿元，同比增长9.02%；净利润扭转去年下滑态势，同比增长16.54%至1.23亿元。

2024年，水羊股份宣布转型为全球化高奢美妆品牌管理公司。今年，高端品牌如EDB、RV、PA及3LAB、AMOUAGE等对水羊股份营收的贡献显著增加，提升了整体盈利水平。公司表示，将继续推进股权激励计划，下半年费用投放保持平稳，注重精细化管理。

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